根據(jù)我國(guó)《商標(biāo)法》的規(guī)定，商標(biāo)只有在國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局注冊(cè)才能獲得商標(biāo)法律的保護(hù)。但是，并不是任何一件商標(biāo)都可以獲得注冊(cè)的，要事先做好產(chǎn)品或是服務(wù)可注冊(cè)性的查詢(xún)，避免準(zhǔn)備了很久卻徒勞無(wú)功。
商標(biāo)是商品或服務(wù)的標(biāo)志，代表企業(yè)的形象，對(duì)商品和服務(wù)起識(shí)別和宣傳的作用。商標(biāo)使用的文字、圖形或其組合應(yīng)當(dāng)便于識(shí)別，便于記憶，也就是具有顯著性。如果一個(gè)經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的商標(biāo)不具有顯著性，就不能獲得注冊(cè)，難以受到保護(hù)，如果那樣的話(huà)，無(wú)疑是一個(gè)失敗的設(shè)計(jì)。
具有顯著性的商標(biāo)并不一定就是最適合商品的，例如“飛馬”用在自行車(chē)上一定會(huì)好于“瘸驢”;同樣，沒(méi)有多少人會(huì)喜歡穿“熊掌”牌皮鞋。所以，商標(biāo)應(yīng)與商品的性質(zhì)相適應(yīng)，要符合消費(fèi)者的心理習(xí)慣。
但是事物都有兩面性，有的商標(biāo)所用商品表現(xiàn)極佳，但也有它使用不當(dāng)?shù)臅r(shí)候。娃哈哈就是一個(gè)很好的例子，娃哈哈飲料可以說(shuō)進(jìn)入了千家萬(wàn)戶(hù)，然而娃哈哈童裝卻不被人們追捧。因?yàn)橥酃谌藗兊臐撘庾R(shí)里就是一個(gè)兒童飲料的牌子，用在他處讓人難以接受。
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提高，銷(xiāo)往國(guó)外的產(chǎn)品數(shù)量逐年增多。這些商品的商標(biāo)應(yīng)當(dāng)符合產(chǎn)品所銷(xiāo)售國(guó)家的文化氛圍，避免商標(biāo)在不同國(guó)家和地區(qū)使用時(shí)可能產(chǎn)生的不良聯(lián)想。例如，大象在亞洲一般是吉祥的象征，但在美國(guó)則是“大而無(wú)用”的代名詞，所以商標(biāo)的地域性文化會(huì)影響商標(biāo)的內(nèi)涵，這在國(guó)內(nèi)也是顯而易見(jiàn)的。
五、重視企業(yè)標(biāo)志識(shí)別系統(tǒng)的統(tǒng)一
商標(biāo)、企業(yè)名稱(chēng)都是企業(yè)的一種識(shí)別性標(biāo)識(shí)，這兩種識(shí)別性標(biāo)識(shí)雖然法律屬性不同，但是考慮到企業(yè)的統(tǒng)一發(fā)展及對(duì)外宣傳的一致性，商標(biāo)最好能與公司名稱(chēng)相統(tǒng)一。
