盡管我們很大程度上依賴視覺來感知商標，但實際上并不僅僅用眼睛來看。眼睛作為感光器官，是視覺系統的首要組成部分，除此之外還包括視神經和大腦視覺皮層。這就是說，進入眼睛的信息到達視覺皮層前要經過一系列的編輯和處理，我們會下意識地選擇、摒棄和編輯視覺信息，然后通過大腦將選擇的信息與儲存的數據進行比較，最終產生視覺影像。
 

因此，我們看東西是一個主觀選擇、解讀的過程。
 

心理學研究證明，物體進入人眼時，最先呈現的是色彩，然后才是大小、形狀等特征。人眼在觀察物體時，最初20秒內色彩感覺占80%，而形體感覺占20%；兩分鐘后色彩感覺占60%，形體感覺占40%；5分鐘后各占50%，并且這種狀態將繼續保持。
 

色彩特征在人的感覺中所占的比重很大，不同顏色能夠觸發大腦皮層中樞神經系統的一系列反應，色彩是吸引注意力的重要信息，因此不少公司會花費重金來建立品牌的獨特色彩。
 

許多公司巧妙地運用顏色這種全球性視覺語言，無論是商標上，還是產品包裝上，通過不遺余力的廣告，使消費者通過其顏色就能一眼認出某些品牌。作為商標顏色、例如，可口可樂的紅色就是從創建者阿薩·坎德勒（Asa Candler）把巡回銷售用的馬車涂上一目了然的紅色和白色開始的，經過一百多年，紅色成為識別可口可樂品牌的重要因素。
 

在我們的意識中，傾向于給不同的顏色賦予不同的涵義，會引發不同的情感聯想，使得不同的顏色會有正面或負面的影響，例如，白色在西方文化中標志著純潔，而在中國意味著死亡。
 

英國商業品牌用色專家KarenHaller曾對顏色的含義做過研究，我們來看一下：
 

紅色

象征力量和激情，也表示興奮、能量和勇氣。可口可樂公司是使用紅色的典型代表。
 

綠色

象征年輕，也意味著環境、地球母親和博愛。綠色對于年輕人具有極大的吸引力，如星巴克咖啡杯上的綠色美人魚代表了該品牌年輕以及重視保護環境的價值取向。
 

藍色

象征冷靜、邏輯，代表信任、正直和交流。同時，藍色也象征著寧靜，如同大海。如IBM公司被稱為“藍色巨人”，將藍色運用到它的商標、網站和許多產品和項目上，Facebook、Twitter、LinkedIn等都使用藍色作為品牌的主色。當然也有奇怪的選擇，如偉哥藥片的形狀是立體商標，它選擇的顏色是淡藍色。
 

黃色

象征趣味、友善，使用黃色的品牌想要傳遞的是快樂、積極和友善的精神。黃色是在光線下最能辨別的顏色，人們很難忽略使用這種顏色的品牌。如麥當勞的“M”使用的就是黃色。
 

橙色

象征娛樂、生理享受。橙色是一種明亮的顏色，使用橙色的公司被認為是有趣、娛樂和社交的。橙色也代表著生理享受，比如食品和溫暖。
 

紫色

象征奢華、高貴。使用紫色的品牌，如吉百利公司將紫色與其產品完美地結合在一起。
 

黑色

象征獨特、魅惑、奢侈。正確地使用黑色可以傳遞魅惑、成熟和獨特，令人肅然起敬。例如香奈兒的品牌就使用的是黑色。
 

粉色

象征甜美、性感。粉色代表女性以及愛、養育、關懷。淡粉色體現的是甜美，鮮艷的粉色則暗示一種性感，如維多利亞的秘密就是使用粉色的典型代表。
 

棕色

象征堅實、可靠和安全。如聯合包裹公司（UPS）以它的包裹快遞的可靠性聞名于世，使人們的信件和包裹能夠按時運送到目的地。
 

值得注意的是，對于品牌顏色的選擇要謹慎地考慮某些色彩的跨文化含義，不同的種族、宗教、性別、社會階層的人對顏色的認知是不同的，因此品牌所在市場的文化必須作為一個重要的考慮因素。