距“最嚴(yán)版權(quán)令”生效，已經(jīng)整一年。在龐大數(shù)字背后，是初步建立起來的音樂正版環(huán)境。在這一年里，“您搜索的作品因版權(quán)原因暫時(shí)不能播放”的詞句反復(fù)出現(xiàn)，讓千萬(wàn)用戶第一次明確地建立起這樣的概念：“音樂確實(shí)是有版權(quán)的”。

　　華納音樂中國(guó)數(shù)位部總監(jiān)胡浩坦言：“2015年是音樂產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵一年，經(jīng)歷了從量變累積到質(zhì)變轉(zhuǎn)化的階段。”在全球，音樂產(chǎn)業(yè)數(shù)字化營(yíng)收比例已經(jīng)達(dá)到了45%，僅次于游戲60%的份額，遠(yuǎn)超電影、書籍等其他內(nèi)容的數(shù)字化營(yíng)收。伴隨正版化，中國(guó)音樂產(chǎn)業(yè)終于有了迎頭趕上的機(jī)會(huì)。據(jù)國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，受益于版權(quán)保護(hù)，2015年我國(guó)音樂作品銷量上漲63.8％。然而，正版化究竟是怎樣實(shí)現(xiàn)的？數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)如何在并無(wú)付費(fèi)習(xí)慣的用戶中覓到“錢途”？這又將給傳統(tǒng)音樂廠商帶來怎樣的變化？

　　正版化帶來產(chǎn)業(yè)發(fā)展

　　“五年前臺(tái)灣‘金曲獎(jiǎng)’請(qǐng)我去參加論壇，我不敢去，因?yàn)椴恢酪f什么。說盜版嗎？真的挺尷尬，但今年我又被邀請(qǐng)，就決定要去，過去一兩年，我們走上了一條健康的路。”騰訊QQ音樂總經(jīng)理吳偉林在近日QQ音樂主辦的一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)論壇上感慨萬(wàn)千。

　　這個(gè)“段子”幾乎代表了音樂產(chǎn)業(yè)界心聲。來自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模達(dá)到5.02億，網(wǎng)絡(luò)音樂是名副其實(shí)的高頻普及應(yīng)用，曾經(jīng)的盜版橫行卻令產(chǎn)業(yè)陷入尷尬。“彩鈴下滑，移動(dòng)支付不成熟，數(shù)字音樂用戶每天都在增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)卻得不到收入，整個(gè)就是‘葛優(yōu)躺’。”環(huán)球音樂高級(jí)策略長(zhǎng)沈丹揚(yáng)說。

　　“所以從2013年起，我們開始和唱片公司一起打擊盜版，這是解決問題的根本。”吳偉林表示。一開始是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和唱片公司，后來國(guó)家監(jiān)管部門加入進(jìn)來，“最嚴(yán)版權(quán)令”應(yīng)運(yùn)而生。國(guó)家版權(quán)局版權(quán)管理司司長(zhǎng)于慈珂介紹說，版權(quán)部門一方面嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版行為，一方面加強(qiáng)重點(diǎn)監(jiān)管。“各地版權(quán)部門實(shí)施重點(diǎn)監(jiān)管的大型網(wǎng)站達(dá)到3029家，其中國(guó)家版權(quán)局直接監(jiān)管了包括優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊、阿里音樂、網(wǎng)易音樂等40家重點(diǎn)視頻、音樂網(wǎng)站。截至今年6月，20家網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商共上報(bào)35.23萬(wàn)首音樂作品權(quán)利信息。”

　　正版化隨之帶來產(chǎn)業(yè)變化。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心分析師郭悅告訴記者，網(wǎng)絡(luò)音樂平臺(tái)之間開始采用音樂版權(quán)轉(zhuǎn)授權(quán)的方式進(jìn)行合作。在保障作品來源合法的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了盈利，而且推動(dòng)了版權(quán)健康流轉(zhuǎn)，為未來網(wǎng)絡(luò)音樂行業(yè)健康發(fā)展提供了良好模式。

　　另一方面，搶占內(nèi)容版權(quán)也使數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)掀起新一輪并購(gòu)潮。7月15日，騰訊宣布，旗下的QQ音樂業(yè)務(wù)與海洋音樂集團(tuán)正式合并，將酷狗音樂、酷我音樂納入麾下。這就意味著，數(shù)字音樂傳統(tǒng)的三足鼎立（阿里系、騰訊系、海洋系），正式消解為兩強(qiáng)爭(zhēng)霸。恒大音樂市場(chǎng)總監(jiān)王毅表示，曾經(jīng)計(jì)劃赴美上市的海洋音樂選擇委身騰訊，正是因?yàn)?ldquo;版權(quán)溢價(jià)成本過高，運(yùn)營(yíng)模式和商業(yè)模式均不成熟，沒有阿里、騰訊大背景支持的海洋，沒有信心與巨頭進(jìn)行消耗戰(zhàn)”。

　　的確，盡管市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)易觀智庫(kù)在其研究報(bào)告中表示，2015年行業(yè)規(guī)范發(fā)展帶來健康的音樂市場(chǎng)，版權(quán)內(nèi)容始終是孵化創(chuàng)新的土壤，但畢竟數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)要面對(duì)的用戶并不習(xí)慣付費(fèi)。“2015年全球音樂收入150億美元，美國(guó)49億美元，占大概三分之一，日本大概26億美元，占17%，中國(guó)大概排在第19位或者20位。”沈丹揚(yáng)介紹說。那么，“錢途”何在呢？

　　粉絲經(jīng)濟(jì)促增值

　　“那時(shí)我們正在開會(huì)，根本不知道已經(jīng)上線了，結(jié)果十分鐘就賣了10萬(wàn)張，預(yù)售當(dāng)天賣了52萬(wàn)張，現(xiàn)在賣到了325萬(wàn)張。”風(fēng)華秋實(shí)文化傳媒公司CEO唐正一對(duì)一連串?dāng)?shù)字脫口而出，而這些數(shù)字來自于鹿晗首張個(gè)人專輯《Reloaded》數(shù)字版的銷售記錄。與之相對(duì)照的，是這張專輯的實(shí)體版，“一天2萬(wàn)張，一周賣到6萬(wàn)張”。

　　盡管市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)艾媒CEO張毅曾表示，在線音樂平臺(tái)的付費(fèi)用戶比例小于2%，但數(shù)字音樂平臺(tái)找到了新的盈利之路，通過數(shù)字專輯“發(fā)掘”粉絲的錢包。截至今年7月，騰訊QQ音樂平臺(tái)共發(fā)布數(shù)字音樂專輯累計(jì)銷售2000萬(wàn)張，總銷售額突破1億元。而阿里音樂同樣在5月宣布，阿里星球上線50天內(nèi)，數(shù)字專輯累計(jì)總銷售額達(dá)到2000萬(wàn)張。

　　粉絲們?yōu)槭裁磿?huì)“買賬”？產(chǎn)品經(jīng)理們?cè)跀?shù)字專輯這個(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品注入了多種與粉絲互動(dòng)的“玩法”。騰訊QQ音樂總經(jīng)理侯德洋介紹說，拿周杰倫的一張數(shù)字專輯來說，除了音樂下載，還有周杰倫的親筆信，可以將粉絲照片與周杰倫組合在一起應(yīng)用，還包括一個(gè)數(shù)字銘牌。“粉絲就會(huì)去買一些特殊意義的數(shù)字，比如自己的生日。”而現(xiàn)在，粉絲們還可以購(gòu)買多張數(shù)字專輯送給自己的朋友，或者組織粉絲工會(huì)，為偶像打榜。為了鼓勵(lì)粉絲打榜，QQ音樂甚至還推出了向傳統(tǒng)唱片業(yè)學(xué)習(xí)的數(shù)字專輯銷售認(rèn)證體系。“專輯銷售過1500萬(wàn)就可以拿到金鉆，過去18個(gè)月，鹿晗、李宇春和周杰倫都拿到了金鉆。數(shù)字專輯功能已經(jīng)迭代22個(gè)版本，創(chuàng)新10多種玩法”。在阿里音樂，玩法同樣多樣，比如在EXO專輯的銷售中，當(dāng)銷量達(dá)到白金銷量后，阿里音樂啟動(dòng)了一個(gè)粉絲蓋樓的游戲，鼓勵(lì)粉絲留言，當(dāng)留言正好踩中特殊數(shù)字，就會(huì)得到贈(zèng)送的禮物。

　　而在數(shù)字專輯之外，數(shù)字音樂平臺(tái)還試圖把音樂增值的方式從單純的音樂作品延展開來。酷狗繁星搭上了直播，利用這種類似于線上演唱會(huì)的方式，酷狗70%以上的收入來自直播禮物打賞。而在網(wǎng)易云音樂，平臺(tái)則依托于版權(quán)內(nèi)容和用戶自制內(nèi)容，開始生產(chǎn)自制節(jié)目，比如藝人訪談欄目《超級(jí)面對(duì)面》和音樂紀(jì)錄欄目《音樂后現(xiàn)場(chǎng)》，并反向輸出給電視端的華數(shù)傳媒。“隨著行業(yè)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)音樂與其他互聯(lián)網(wǎng)娛樂形式的交叉融合日趨普遍。越來越多的創(chuàng)作者開始通過互聯(lián)網(wǎng)參與網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻的音樂創(chuàng)作。”郭悅表示。

　　傳統(tǒng)廠商“取經(jīng)”求變

　　“目前音樂行業(yè)約不到10%的空間被互聯(lián)網(wǎng)化，還有90%以上的領(lǐng)域沒有被互聯(lián)網(wǎng)滲透。”阿里音樂CEO宋柯如是表示。數(shù)字音樂平臺(tái)正在以數(shù)字專輯為突破口尋找更多可行的商業(yè)模式，而對(duì)于傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)來說，行業(yè)發(fā)生的變化則不僅在于正版化帶來的版權(quán)收入。最直接的變化來自于從互聯(lián)網(wǎng)獲得的大數(shù)據(jù)。福茂唱片新媒體及著作權(quán)總監(jiān)陳曉蕓告訴記者，在與國(guó)際數(shù)字音樂平臺(tái)合作時(shí)，能夠獲得大量后臺(tái)數(shù)據(jù)。“比如我們和KKbox、YouTube合作，能夠獲得所有地區(qū)的聽眾來源，甚至知道他們是什么性別，從什么終端進(jìn)來看的，這些數(shù)據(jù)可以讓我們實(shí)時(shí)修正營(yíng)銷數(shù)據(jù)，甚至規(guī)劃藝人下一步演藝行為。比如我們發(fā)現(xiàn)，有個(gè)藝人有很多泰國(guó)用戶來看他的MV，就會(huì)想是不是下次演唱會(huì)可以在泰國(guó)辦，如果一個(gè)男藝人90%的歌都是女性在聽，我們就想下次需要表現(xiàn)更陽(yáng)剛的一面，吸引更多男性粉絲。”

　　國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂平臺(tái)正在嘗試進(jìn)行同樣的數(shù)據(jù)挖掘與分析。在阿里星球，一項(xiàng)針對(duì)藝人和唱片公司的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)“天機(jī)策”正在運(yùn)轉(zhuǎn)，它依托包括淘寶、支付寶、微博、高德地圖、優(yōu)酷土豆等內(nèi)部數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)打通、融合并挖掘分析，幫助唱片公司了解粉絲，更主要的是，阿里巴巴的電商基因，決定“天機(jī)策”能夠抓取到粉絲消費(fèi)習(xí)慣，從而為明星代言提供理論基礎(chǔ)。在QQ音樂，數(shù)據(jù)分析也在幫助歌手與唱片公司。吳偉林表示：“比如選秀歌手會(huì)來找到我們，來查找備選歌曲中，哪首被收聽得最多，演唱聽眾最喜歡的歌曲更容易拿到投票，而藝人在選擇巡演場(chǎng)地時(shí)也會(huì)讓我們?yōu)樗麄兣苄?shù)據(jù)，讓他們知道最多粉絲收聽歌曲的地方是在哪里。”

　　從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，正版化為傳統(tǒng)唱片工業(yè)帶來的根本性變化是，唱片不再被視為單純成本投入。陳曉蕓表示：“過去發(fā)唱片沒有數(shù)字版稅收入，實(shí)體唱片銷量又萎縮，只能靠發(fā)片之后的走秀、商演、演唱會(huì)才能產(chǎn)出價(jià)值，唱片質(zhì)量好不好，能不能得到市場(chǎng)回應(yīng)反而是其次，只是不發(fā)唱片就沒有辦法拍之后的演出，但現(xiàn)在版稅收入起來了，唱片公司就愿意投入更多資金和成本制作質(zhì)量更好的唱片，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)。”華誼兄弟傳媒集團(tuán)互娛副總裁楊劍認(rèn)為，正版化讓傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)取向有可能更多元化，“比如今年可能會(huì)推出2至3張影視原聲數(shù)字專輯，也可以通過細(xì)分市場(chǎng)嘗試，很多小眾音樂有機(jī)會(huì)隨之而起”。（作者：陳靜）