新通天地公司是在2007年9月29日向商標局提出注冊“IPHONE”商標申請，申請在國際分類第18類仿皮、牛皮、錢包、小皮夾、皮制繩索等商品上使用。商標局發布初審公告后，蘋果公司提出了異議，認為其“IPHONE”商標在第9類移動電話機商品上已經取得極高的知名度和顯著性，理應被認定為馳名商標。

　　國外品牌進入中國市場，遭遇知識產權糾紛的并非蘋果一家，中國電子商務研究中心特約研究員、遼寧亞太律師事務所董毅智律師在接受《法人》記者采訪時表示，社交網絡Facebook在中國也遭遇了類似的商標注冊糾紛，一家廣東企業注冊了“face book”的商標，不過與蘋果一案不同，Facebook商標案最終以Facebook獲勝告終。

　　根據中國國內的法律，如果一家跨國企業希望主張在國內的商標權，這家公司必須能夠證明這一商標和品牌在中國國內也有著比較高的知名度。

　　中研普華研究員池建雄在接受《法人》記者采訪時表示，相關跨國案例頻發，除蘋果、Facebook等商標案外，還有英特爾公司“XP INSIDE”商標糾紛等等。他進一步說道，受立案登記制及國家推進“互聯網+”戰略的影響，近兩年來涉網商標侵權案件數量明顯增長。

　　跨國商標沖突頻發

　　“商標糾紛頻發的原因不可一概而論。”董毅智告訴《法人》記者，就國內方面來看，我國大多數企業尚未建立完善的知識產權保護體系，尤其是我國 OEM企業遍及各行各業，知識產權意識普遍淡薄，在生存的壓力之下，很多中小企業為搶訂單，忽視甚至主動放棄自己的知識產權免責權利，是導致侵權糾紛的主要原因。

　　董毅智認為，創新環境不利、短期行為嚴重，可謂是另外一個原因。我國很多企業總想“拿來就用”，盡快見到市場回報。這與我國的整體大環境對創新的保護力度不夠有關。一個新產品的研發成本投入很大，但推向市場后很快就被仿冒，不僅預期的利潤落空，成本都有可能收不回來。這讓我國企業的創新面臨一個很大的不確定因素。

　　就國外方面的原因來看，國外企業看好并搶奪快速開放的我國市場“大蛋糕”。入世前后，很多跨國公司已在我國部署其專利“地雷陣”和知識產權“八陣圖”。在中國國內，電子、通訊、醫藥等高新技術領域的發明專利申請中，國外機構的申請占多數。

　　商務部的調查數據顯示，2004年我國的發明專利申請為13萬件，其中一半來自跨國公司。隨著大量獲得中國專利授權，國外企業開始大規模發動專利攻勢。

　　三聚陽光知識產權代理有限公司總經理張建綱在接受《法人》記者采訪時則表示，首先從國際法域來看，糾紛多發的根本原因是商標保護的地域性原則，即商標權人在本國取得注冊只限在本國受保護。假如商標權人在美國已經取得注冊的商標，只限在美國受保護，要在中國受到保護，需要在中國再申請注冊一次。

　　其次，從中國大陸法域來看，比較重要的原因是，中國采取的是保護在先注冊原則，區別于一些國家采取的保護在先使用原則。

　　第三，從企業的角度看，國外商標進入中國時，商標權人對中國的法律了解的不夠，沒有認識到各國法律有關商標規定的區別性，沒有形成較為全面的保護方案。

　　最后，從商標注冊的角度看，商標注冊分為45個類別，在商品服務不類似的情況下，即使相同的商標亦會被核準注冊。蘋果糾紛事件即可以從微觀上歸屬于這一種原因。

　　建立全方位保護體系

　　對國外企業進入中國或中國的企業走向世界過程中所面臨的商標問題，以及商標使用中的禁忌問題，張建綱進一步解釋道，商標的使用看似簡單，實則復雜。商標使用中最大的禁忌應該是不要隨便改變注冊商標圖樣而使用。有很多企業經營者特別是初創企業經常問的問題是申請的商標是目前這個圖樣，使用的時候是不是可以改變一下圖樣來使用？

　　“這個問題大多數情況是著急申請商標（因保護在先注冊原則），但是具體的商標設計還沒確定。也有的是初創企業想省費用，例如：注冊一個組合商標，而想換組合方式或者分開來使用。”張建綱表示，這并不是一項明智之舉。

　　他進一步對《法人》記者建議道，“商標法明確規定，使用注冊商標時不得自行改變注冊商標使用。若自行改變對已有注冊商標的使用，一旦產生糾紛，則可能使自己陷入較為不利的狀態。”

　　董毅智亦認為，根據我國《商標法》及實施細則的有關規定，商標在使用過程中應注意相關問題。此外，對于不得作為商標使用的標志要有明確的認知。

　　關于應如何對一個商標進行全方位的保護，避免糾紛。董毅智表示，商標注冊分45個商品服務類別，商標申請需要在確定的類別上申請。基于此，對于初創的品牌或者品牌初到中國，進行全方位保護比較簡單粗暴且有效的方案即45個類別全類注冊。但這一方案并不會被所有的企業認同，且也不符合商標法的基本精神。因此，真正如此操作的企業比較少。

　　“現今社會，隨著互聯網的發展，有的商標可以說是一夜成名。此時，有人看到該商標的價值便會進行“搶注”。由此看來，上述簡單粗暴的方式還是最有效的。”董毅智表示，在蘋果商標案中，蘋果公司即在沒有全類注冊的情況下，欲以第13條來撤銷他人在第18類上注冊的“IPHONE”商標，苦于時間和證據不滿足第13條的法律要件而不被支持。

　　前有喬丹事件，后有蘋果事件，國外企業在進入中國市場時，應如何應對？董毅智表示，由于各國商標制度不同，一些外資企業不注重在華商標注冊，導致其商標在中國被惡意搶先注冊。而國內一些企業或者個人往往喜歡“傍名牌”，將外國商標用作企業字號，進行不正當競爭。

　　為規范商標申請和使用，維護公平競爭的市場秩序。《商標法》規定，禁止與商標在先使用人具有合同、業務往來關系或者其他關系而明知該他人商標存在的人搶注該商標；將他人注冊商標、未注冊馳名商標作為企業名稱中的字號使用，誤導公眾，構成不正當競爭行為的，依照《中華人民共和國反不正當競爭法》處理。

　　針對實踐中商標侵權案件中受害人維權成本高、“贏了官司賠了錢”的現象，《商標法》還規定對惡意侵犯商標專用權情節嚴重的，可判定懲罰性賠償。同時，提高法定的侵權賠償數額，將賠償額上限由50萬元增至300萬元。

　　為減輕商標專用權人的舉證負擔，《商標法》規定，在權利人已經盡力舉證的情況下，侵權人須提供與侵權行為相關的賬簿、資料，否則，法院可參考權利人的主張和提供的證據判定侵權賠償數額，由此提高了侵權人的違法成本。

　　商標保護因地制宜

　　多位受訪專家均對《法人》記者表示，商標的注冊和保護因根據所在國家或地區不同的法律規定，而采取不同的策略。因為國內是保護在先注冊原則，故一些初創品牌或剛剛進入國內的外資品牌，應該盡早開展相關商標注冊，而不要等到市場開拓起來承擔被人搶注的風險。

　　張建綱就此建議，國外企業在進入中國市場時，從商標的保護的角度看，可以采取以下幾項措施：首先是進入中國前，就應規劃商標的全方位保護方案，盡快在中國申請注冊；其次，企業應盡量在相關聯的類別上全方面申請注冊商標，亦可以考慮全類申請注冊；第三，圍繞品牌、商品服務經營在中國洽談、使用的證據均要合理的保存，以應對可能產生的糾紛，目前商標領域的糾紛越來越多，越來越突出，企業應該防范于未然；第四，選擇一家負責任的、專業的中國代理機構，可以多方面提供保護方案，同時對于律師給予的保護方案要足夠重視。

　　池建雄同時強調，我國對外國商標進入中國主要采取強制代理制度，外國人或外國企業在中國申請商標注冊和辦理其他商標事宜的，應當委托國家認可的具有商標代理資格的組織代理。這一點，外資品牌亦應該有所了解。

　　中國企業走出國門時，同樣應完善進行自我保護，張建綱對《法人》記者說，面對越來越激烈的全球競爭環境，中國企業正在加大“走出去”的步伐，這一過程同樣要熟悉商標保護策略。

　　首先應該提前進行全球商標保護，對于可能或者將要去經營的國家，及時了解該國法律，進行商標注冊保護，以防范自己的商標被“搶注”；其次應根據國外的法律，進行相應的注冊保護策略，因為每個國家的法律不同，故需要一一了解，然后確定不同的策略；此外，相應的證據保存以及專業代理機構的選擇，也與外資品牌進入中國的策略相似。

　　中國企業觀念需轉變

　　針對中國企業潛在的商標風險，董毅智認為，一定程度上與中國企業重產品、輕品牌的觀念有關。而我國企業商標法律意識普遍較為淡薄，不注重甚至不懂商標權的保護。而企業要擁有自己的品牌，首先應尋求法律的全面保護，構建屬于企業自身的知識產權體系，法律意義上的商標注冊是品牌國際化的通行證。如果沒有這張通行證，所有為品牌而做出的努力都是為他人作嫁衣。

　　董毅智表示，有些企業雖然知道自己的商標要注冊，可只是對其進行了不完全注冊。所謂不完全注冊，主要表現在商標注冊范圍狹小以及不注重國際注冊。在申請商標注冊時，企業一般習慣只在自己現有的商品或服務上申請商標注冊，而且選擇小類，忽視了企業未來對類似領域業務的可能發展，沒有未雨綢繆地在大項或相關類別或更多的類別上申請注冊。

　　“這會留下自己商標有可能被其他企業在其他商品或服務類別上搶注的潛在風險。”董毅智告訴《法人》記者，商標作為一項無形資產，一定知名度的商標能夠為商標的使用者帶來超額的收益。中國企業盡管在國內通過了商標注冊，卻往往缺少在海外提前注冊的概念。隨著越來越多的企業走出國門，對于商標的國際注冊也必須在一個企業的發展計劃之內。如果企業想真正參與世界性的競爭，就必須在相關的貿易國取得商標專用權，否則就有被“封鎖”在國內的危險。

　　董毅智進一解釋說，一些企業缺乏對國內外市場的監測，信息網不夠強大也是導致商標被搶注的重要原因。相當部分企業尚未形成一套完整的知識產權保護戰略，基本沒有自我品牌市場的監測預警系統，同時又未委托專業商標代理機構進行海內外市場實時監控，未及時收集侵權信息，對方商標一旦獲得注冊，撤銷的難度及費用將可想而知，企業要奪回商標權，將付出更大的代價。

　　“企業通過法律途徑維權，本身也是一個非常艱苦的過程，重重考驗面前，眾多的企業退敗下來，甚至并不情愿主動維護自身的合法權益。”董毅智表示，對國內的商標被國外或其它地區的企業或個人搶注的，被搶注企業一定要積極應對。

　　董毅智建議，首先可了解所在國家的相關法律政策，盡快查清楚自己的商標被搶注的實際情況，并盡早考慮在搶注國依據相關法律規定準備對搶注商標提出異議。中國公司在開拓海外市場時，應提高戰略意識，建立起一套合理的、適合自己的應對商標搶注的方法和體系，靈活運用各種規則，來保護自己的利益。

　　“企業不光要有商標注冊意識，還要把握企業商標注冊的完整內涵，以注冊商標為基礎，實施商標戰略。”董毅智說。（記者：李立娟）