“喬丹”商標案再次引發社會各界對姓名商標的關注。體育娛樂明星的姓名具有極高的商業開發價值，能夠憑借明星影響力獲得市場的青睞，一直是品牌命名和商標搶注的焦點。其實，還有另外一類姓名商標，雖沒有明星姓名商標那樣成為聚光燈下的焦點，卻仍然是商標命名和搶注的熱點，這就是企業老板姓名商標。

　　放眼全球，有很多世界知名品牌都是以企業老板或者創始人的名字命名，如戴爾、迪士尼、阿迪達斯、阿瑪尼、松下、飛利浦、西門子、波音、福特等等。可見，用老板名字命名企業商標或創設企業品牌是國際上的一種慣常做法。

　　在中國，也不乏以企業老板、創始人名字命名企業商標和品牌的情況，且自古有之。如中華老字號的“張小泉”、“吳裕泰”、“王致和”、“吳良材”等等。現代企業也不鮮見，如“王守義”、“謝瑞麟”、“羽西”、“丁家宜”等。還有些企業，雖不直接用老板姓名命名，但會以老板的姓氏命名，如“廖記棒棒雞”、“徐記海鮮”、“譚木匠”等。

　　因此可以說，古今中外的企業都有以企業老板姓名命名商標、品牌名稱的做法。這一命名方式將個人名譽，甚至家族名譽與企業聲譽捆綁，是爭取消費者信賴、敢于承擔責任一種企業態度和企業文化的體現，具有積極意義。

　　然而，國內市場上以老板名字命名的品牌還是少數派。但值得注意的一個事實是，越來越多的企業開始把老板的名字注冊成商標，如阿里巴巴注冊了“馬云”、格力電器注冊了“董明珠”、金山軟件注冊了“雷軍”、海爾集團注冊了“張瑞敏”等等。與企業積極申請注冊老板名字形成鮮明對比的是，這些老板姓名商標絕大多數并沒有實際在商業上進行使用。這一行為可解讀為企業對企業老板姓名權在商標法意義上的自我防御。

　　在商標保護策略上有種商標稱之為防御商標，即該類商標申請注冊的目的不是為了實際使用，而是為了防止他人注冊和使用。從風險防范的角度考慮，企業雖沒有實際使用老板姓名商標的需求，但老板姓名或近似文字一旦被他人搶注或使用，無論對于企業還是老板而言都可能是一件別扭、鬧心的事，甚至造成市場混淆，損害企業利益。與其眼睜睜看著被他人搶注，還不如自己申請注冊，以免被動。況且從成本上計算，主動申請注冊商標的花費遠低于事后被動地去阻止他人注冊所需的花費。所以，從企業商標戰略的角度看，將企業老板姓名申請注冊商標不失為企業商標風險防范的一種手段。

　　今年3月，北京高院審理的“季工坊”商標爭議行政案（2016京行終112號）是一起涉及企業領導人姓名權的商標確權案件。該案從另一個角度，對企業老板姓名的商標保護提出了新的啟示。該案的大致情況是，中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司（以下簡稱茅臺酒廠）因認為貴州茅臺鎮國威酒業（集團）有限責任公司（以下簡稱國威公司）在第33類"酒"商品上注冊的“季工坊”商標侵犯了茅臺酒廠原董事長“季克良”的姓名權而向國家工商總局商標評審委員會請求撤銷該商標。該案經過商標評審委審理后認為，“季工坊”商標并未構成對季克良姓名權的侵犯，裁定維持商標有效。茅臺酒廠不服，向北京知識產權法院提出起訴。

　　法院審理后認為：1、季克良長期擔任茅臺酒廠的總工程師，“季工”為季克良在擔任茅臺酒廠總工程師期間的特定稱謂，在白酒行業，“季工”已經與季克良形成一一對應關系，“季工”作為特定符號，同樣是季克良姓名權所應保護的內容；2、國威公司注冊的“季工坊”商標，將會使相關公眾誤認為該商標來源于與季克良相關的茅臺酒廠，進而侵害茅臺酒廠的商業優勢所帶來的利益。據此，北京知識產權法院認定“季工坊”商標的注冊違反了2001年版《商標法》第三十一條規定，判決撤銷商標評審委裁定。商標評審委不服提出上訴，北京高院二審維持原判。

　　本案二審判決書中指出：“基于茅臺酒廠和季克良多年來在白酒行業的知名度和地位，第33類酒精飲料的相關公眾在酒精飲料商品上看到“季工”或“季工坊”標志時，容易將該商品與季克良聯系一起，以為使用上述標志的酒精飲料商品經過了季克良的品鑒或者認證，從而不當的利用了季克良個人聲譽的商業價值來推銷或銷售該商品。”那么，按照此邏輯，如果反過來，即茅臺酒廠自己或者授權他人在酒類商品上使用“季克良”或者“季工”等標志，利用企業老板姓名符號上累積的商業價值和商譽進行宣傳、推銷商品，則極有可能因此而受到市場的關注，吸引購買，進而獲得商業利益。

　　而現實中，確有這樣的企業利用企業老板或股東的既有知名度和影響力，將其姓名命名為企業品牌，從而迅速提升企業形象，獲得市場競爭力。如袁隆平農業高科技股份有限公司就采用了該公司股東、著名水稻專家袁隆平的名字命名，并取得了較好的市場效果。

　　與以明星姓名作為商標可以迅速聚集關注度不同，企業老板姓名的影響力是潛移默化的，可能一開始并不具備市場號召力，作為商標使用并不能發揮多大作用。但隨著企業的發展壯大，企業老板曝光率的增加和人格魅力的沉淀，企業老板姓名的商業價值開始慢慢顯現，直至成為企業品牌的重要載體。

　　因此，我們回過頭去看上述提到的企業老板姓名的商標注冊案例，似乎有了新的發現，那就是這種看似是一種防御性的商標注冊，背后可能隱藏著企業的商標布局，一旦老板姓名的品牌效應凸顯，市場存在需求，則隨時可以啟用該商標，或自己使用或授權他人使用，借助這一無形的力量為企業獲得額外的商業利益。

　　講到這，也許有人會說，自己的名字就算不注冊成商標也可以隨時用啊。是的沒錯，但要提醒的是，姓名權側重保護的是人格權，商標權卻是一項實實在在的財產權，根據《商標法》的規定，侵犯注冊商標專用權法定賠償的最高是300萬，而侵犯姓名權卻沒有明確的賠償數額規定。所以，選擇用姓名權還是商標權保護企業老板姓名，應該很清楚了吧。（作者：張季）